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餐饮人,方法论不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯

财经新闻 2019-04-12 14:4675网络整理admin

有位老师说过这么一句话:

如果你在黑夜的海上航行,方法论或知识体系不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯,指引正确的方向。

以我的年纪和经历,总结方法论,更多的意义在于自我梳理。希望自检的同时,能给正在打造品牌的新老餐饮人一盏明灯。

(在知识结构和框架上我自认不如空手老师,所以在文章架构上有借鉴,但我想将方法论与餐饮结合,让其更具备实战意义)

餐饮人,方法论不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯

策划是什么?  

策划人,不等于包装品牌的人。

策划,非一次性工作,一个好策划案,至少能指导品牌从初创期到成长期的发展方向,并且需要从外到内一以贯之。

策划的核心工作是在充分了解市场竞争的前提下,提出策略,并形成解决方案,统筹资源执行实施。    

策略又是什么?  

是企业为实现某一目标,提出的应对计策。同义词是计策、谋略、方针和方法。 

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……

这一切都是策略。 

严格意义上来说,今日新闻,策划是一系列策略从设想、计划、形成方案到执行落地的总合。所以你经常能看到XX营销策划和品牌策划公司,却很少看到XX策略公司。 

说了这么多,其实策略就是用来解决问题的计策。 

要解决问题,首先要发现问题,知道问题在哪,问题就已经解决了一半。 

如果:  你是一个餐饮品牌的市场总监,从营运的反馈得知,菜价贵了。  

你会怎么办?     

降价?打折?赠送其它小菜?

菜价贵了,只是表象,不是问题的根本所在。换句话说,消费者为什么觉得我们贵?

产品问题?

如果菜品品质、口感、做法上都一般,成本还居高不下,这时应该分析成本构成,优化食材结构,压缩成本;或是更换做法,提升口感。

消费者认知问题?价值感问题?

如果菜品质不错,但消费者不买账,可能是文案、造型、容器和噱头的塑造太差,也就是通常所说的“价值感”不够,那这时应提升菜品形象乃至空间调性。再配合一波媒体推广,效果更好。 

行业竞争问题?

如果前两方面都没问题,可能是对手都在走低价路线,也可能是品牌力相较同类竞品有差距,服务、环境、口碑等所有价值链,逐一排查。 

表面上看是一道菜品贵了的问题,仔细分析后,你会发现它可能是产品问题,也可能是用户认知问题,也可能是行业竞争的问题。

餐饮人,方法论不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯

 

品牌时刻都会面临各种问题,但归根结底,逃不开产品、用户和竞争这三个板块。

这三个板块是一切商业行为的核心。

产品——你的菜品是否具备差异化?是大品类还是细分品类?菜品结构是什么?价值感是否超越用户预期?食材品质是否值得信赖?这是一个餐饮品牌的安身立命之本。

用户——在消费者心中品牌是否具备识别度?品牌和消费者之间的关系如何?消费者和品牌是否能在精神层面建立身份认同和价值观匹配?

竞争——正面和潜在竞争对手是谁?有何优势?应对它们我们应该采取什么样的可持续的策略?

不论一个餐饮品牌在市场竞争中遇到什么问题,只要把握住产品、用户和竞争三个板块进行分析,找出问题所在,就一定能得出有效的解决方案。    

这,就是策略。

营销策略  

营销策略——营造品牌差异化和竞争力    

广告见多了,很多人就认为,营销=广告+推广。

认为瑞幸靠营销广告,喜茶乐乐茶靠营销创意,电台巷火锅靠营销点评…

餐饮人,方法论不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯

这只是品牌在实施营销策略中,最表象的层面。 

营销,营销,营好了才有销路。

营,就是为品牌营造竞争力和差异化。

若品牌本身不具备竞争力,再好的销售也无能为力。 

我们常说品牌是一个人,人在社会中的竞争力的强弱,决定了他/她的价值高低。    

所以,营销策略的核心就是解决品牌竞争力问题,实现营销4P的优化组合。 

营销策略中对应的营销4P: 

产品策略Product:    

什么样的菜品设计和产品线组合,可以放大差异化?

价格策略Price:    

产品线搭配何种价格体系,才能形成竞争壁垒?

渠道策略Place:    

对餐饮来说,选址就是一切。网红路线?A类商圈?B类商圈的1线区位?快餐路线?线下实体的位置决定了你在哪接触,接触什么样的消费者。

推广策略Promotion:    

广告传播、公关和促销都属于推广,品牌采用何种方式将差异化植入核心消费者的心智?网红店、小吃快餐、大餐饮的推广路线是截然不同的。 

当然,市场不是一成不变的,大环境、社会意识形态和竞争对手的变化,都会影响营销策略的制定。 

负责制定和实施营销策略的主体,应是品牌的市场部。(创始人、品牌策划设计公司和营销咨询公司都属于策略指引方,真正从制定到落地营销策略的主体,应该也必须是市场部)

市场部是企业最为关键的部门之一。     

一方面,要为销售和运营部门提供价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。

另一方面,要为研发部门指明方向,分析市场和消费者需求,提出产品研发方向,指导新品更新。

你也许会疑问,菜品研发和更新和市场部有什么关系?  这难道不是研发部门的工作吗?   

事实上,这个工作本身就不该是研发部或厨师独自完成。应该是营销策略和消费者需求洞察先行,结合策划设计等创意工作者的创意构想和菜品包装,再和研发或厨师配合,完成研发落地。 

回想一下,像乐乐茶这样,既要保持高频的产品更新速度,又要恰好满足年轻女性消费者需求的品牌,它们的产品研发绝不会只是研发部门的工作,而是策划先行,研发执行落地。

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品牌策略  

品牌策略——扩大品牌影响力    

餐饮企业打造品牌,是为了进一步将产品特点或文化附加值在用户心中放大,创造影响力,从而影响消费者购买决策。 

企业打造品牌,作用有三:    

增强识别,创造溢价,信用背书。    

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增强识别:  是为了区隔,让消费者一眼记住你。  

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